De lijdensweg van McDonalds in Rome

Er is iets vreemds aan de hand met de McDonald's-vestigingen in Rome. De jongste tijd sloten al verscheidene zaken voorgoed de deuren. Dat zou al eens één keer kunnen gebeuren door het beleid van een slechte filiaalhouder of omwille van een slecht gekozen locatie maar er is duidelijk meer aan de hand.

Zeer recent ging zelfs de McDonald's op Piazza della Rotonda, tegenover het Pantheon, ook al dicht. Tegenover al de sluitingen openen elders in de stad geen nieuwe hamburgerrestaurants. De jongste jaren is er in het historische centrum slechts één McDonald's bijgekomen, namelijk de zaak in de Via delle Muratte, niet ver van de Trevifontein. Winnen de Romeinen en bij uitbreiding de overige Italianen hun jarenlange strijd tegen de Amerikaanse fastfoodgigant?

Een paar jaar geleden sloot in alle stilte de bekende McDonald's-vestiging aan de Via Cola di Rienzo, een grote straat in een goede buurt, zeer geliefd bij de winkelende Romeinen. Enkele maanden geleden ging al even geruisloos de McDonald's op de Via del Corso dicht. Die winkelstraat is nog veel bekender en wordt dagelijks door duizenden toeristen gefrequenteerd. Een gebrek aan potentiële klanten is er hier dus zeker niet. Men zou kunnen denken aan een verbouwing of renovatie maar vandaag is duidelijk dat dit niet het geval is.

Aan het drukke Piazza Sidney Sonnino in Trastevere herinnert vandaag alleen nog de niet verkleurde achtergrond van de muur waarop de bekende letters hebben gehangen dat hier tot voor kort een McDonald's-restaurant gevestigd was. Andere sluitingen volgden, waaronder ook de McDonald's op de Corso Vittorio Emanuele II en recent dus ook een restaurant op een absolute en zeer druk bezochte toplocatie, vlakbij het Pantheon.

Ketens zoals McDonald's, Burger King of Starbucks hebben het in het culinair gezegende Italië nooit makkelijk gehad, maar wat er nu in vrij snel tempo gebeurt met de bekende hamburgerketen roept vragen op. Niet dat de doorsnee Romein treurt om het verdwijnen van de Big Mac's. De Italiaanse jongeren houden net als hun generatiegenoten overal ter wereld natuurlijk evenzeer van een snelle hap, maar toch grijpt men in Italië vlugger naar een traditionele pizzapunt, een broodje porchetta of een ander culinair vluggertje. In een stad als Rome is de keuze dan nog eens oneindig veel groter. McDonald's mag dan wel de grootste hamburgerketen ter wereld zijn, in Rome is het bedrijf duidelijk over zijn hoogtepunt heen en lijken de Italianen de slag om de fastfood te hebben gewonnen. 

McDonald's kende in jaren '80 en '90 van vorige eeuw nochtans een enorme groei. 

De eerste vestiging in Rome opende na lange discussies en een felle juridische strijd in mei 1986 aan Piazza di Spagna, vlakbij de Spaanse Trappen. Die zaak bestaat nog altijd. Aan de opening was zelfs een referendum voorafgegaan, waarbij net iets meer dan de helft van de Romeinse bevolking instemde met de komst van McDonald's. De opening van de fastfoodzaak was toen wereldnieuws, ook al omdat het om de grootste vestiging ooit ging. McDonald's wilde toen zo snel mogelijk Italië inpalmen omdat drie jaar eerder concurrent Wendy's was neergestreken in Milaan.

De opening in Rome werd alles behalve op gejuich onthaald. Tegenstanders schreeuwden dat de uitslag van het referendum gemanipuleerd was door zwaar lobbywerk en dat de komst van de hamburgerketen het einde van de traditionele Italiaanse keuken zou betekenen. Woedende burgers protesteerden bij hun politici. Anti-McDonald's-groepen organiseerden protestmarsen. Op straat werd zelfs gevochten. De regering kreeg officiële vragen om het restaurant te sluiten.

Zover kwam het niet maar McDonald's moest zich wel fors schikken naar de wensen van de overheid. In de buurt van monumenten - in Rome dus haast overal - werd de keten verplicht een discrete goud- of anderskleurige versie van haar felle geel/rode logo op hun gevel te voorzien, zodat dit nauwelijks opviel in de omgeving. Behalve publicitaire beperkingen kreeg de keten ook af te rekenen met de uiterst strenge Romeinse bouwvoorschriften die zelfs bepalen welke kleur je gevel moet krijgen, wat je er eventueel aan mag bevestigen, hoe en met welke materialen je dat doet en hoe het geheel er uiteindelijk moet uitzien.

Toch kende McDonald's de eerste jaren in Rome heel wat wat succes. Het openingsjaar verliep zelfs uitermate positief. Veel jongeren kwamen zo'n Amerikaanse hamburger toch eens proberen en natuurlijk waren ook de Amerikaanse toeristen tevreden dat ze in dat rare culinaire landschap van Italië eindelijk eens iets herkenbaar aantroffen dat ze met een gerust hart konden opeten. Een woordvoerder van het bedrijf verklaarde enkele maanden na de opening in Rome dat de cijfers zeer goed waren en dat de verwachtingen voor de Romeinse markt hoog gespannen waren.

Maar in dezelfde periode liet de vice-president van concurrent Burger King een heel ander geluid horen. "Wij investeren voorlopig niet in de Italiaanse markt. De afkeer van de gemiddelde Italiaan voor Amerikaanse fastfood is enorm. Ik heb al genoeg problemen zonder er ook nog eens toestanden in Italië bij te krijgen" verklaarde de man in de pers.

McDonald's bleef echter gestaag zaken openen in Italië. Andere ketens volgden. Ook Burger King kwam uiteindelijk naar Italië. In de beginjaren sprongen in het zog van de Amerikanen andere ketens zoals Burghey, Big Burg, Benny Burger en Boburger op de fastfoodkar, met wisselend succes.

Er kwam echter ook een volledig tegengestelde beweging op gang. In de nasleep van de herrie rond de eerste McDonald's in Rome ontstond de inmiddels wereldbefaamde Slow Food-beweging. Slow Food, tegenpool van fast food, staat voor intens genieten van eten, met producten die met respect voor mens, milieu en terroir gekweekt of gemaakt zijn. Carlo Petrini, een journalist, organiseerde meteen na de opening van de Romeinse McDonald's in 1986 een betoging waarin hij en enkele volgelingen uit protest zwaaiden met schotels penne.

Kort daarop werd de Slow Food-beweging een feit. De rest is geschiedenis. De organisatie Slow Food groeide uit tot een grote internationale beweging. Petrini publiceerde daarover een manifest in boekvorm, dat overigens ook in het Nederlands bestaat onder de titel Slow Food, over het belang van smaak. Rustig genieten van lekker eten, eerlijke producten en streekgerechten als een soort tegengif tegen de waanzin van de fastfood-cultuur vormen het uitgangspunt en de filosofie van dit boek.

De Slow Food-beweging telt tegenwoordig wereldwijd meer dan 100.000 mensen en groeit nog steeds. Petrini, die woont in zijn geboorteplaats Bra (Piemonte), bekwam zelfs dat in 2004 in Pollenzo (Piemonte) een gastronomische universiteit werd opgericht volgens de Slow Food-principes, de eerste in zijn soort ter wereld.

Begint al dat Italiaanse verzet resultaat nu stilaan resultaten op te leveren? De kans bestaat. Een eerste bericht over problemen met een McDonald's-vestiging kwam begin 2006 uit het Zuid-Italiaanse Altamura (Puglia, provincie Bari). De Amerikaanse hamburgerketen besliste daar na vijf jaar de zaak te sluiten. Dit wegens te zware concurrentie van de Antica Casa Digesù, waar de eenvoudige kwaliteitsbakker Luca uitsluitend Italiaanse specialiteiten verkoopt. Deze overwinning van David op Goliath werd in Italië op veel gejuich onthaald, en voedde vooral de Slow Food-beweging.

Talloze kranten en televisiestations streken neer in Altamura en maakten van Luca Digesù een plaatselijke beroemdheid. De New York Times publiceerde een groot artikel met als titel 'The Bread is Famously Good, but It Killed McDonald's'. De commentator van de krant concludeerde dat de keten niet werd verjaagd door een bakker maar door een hele cultuur. De hele herrie rond het verdwijnen van de hamburgerzaak is in het dorp vandaag nog steeds bekend als de 'Focaccia Blues'.

De sluiting van McDonald's in Altamura werd algemeen gezien als een zege van de Europese keuken op het geglobaliseerde fastfood. De zaakvoerder van Antica Casa Digesù verklaarde dat het niet zijn bedoeling was om McDonald's te dwingen tot een sluiting. Hij had naar eigen zeggen de 65.000 inwoners van Altamura enkel puur Italiaanse kwaliteitsproducten als gevulde panini voorgeschoteld, iets wat zijn dorpsgenoten blijkbaar massaal verkozen boven de geprepareerde hamburgers en chicken nuggets. Altamura is vooral beroemd om zijn goudgele brood met knapperige korst dat minstens een week vers blijft. Ook de panini met onder meer mortadella en mozzarella en eieren worden er zeer gewaardeerd.

Een paar jaar geleden maakte McDonald's in Italië misschien wel de grootste blunder uit zijn bestaan. De hamburgerketen lanceerde toen een nieuwe hamburger, de McItaly. Het broodje bevat producten die uit bepaalde Italiaanse streken komen en heeft grofweg de kleuren van de Italiaanse vlag (groen, wit en rood). De slagzin die de verkoop moest aanzwengelen was 'McDonald's spreekt Italiaans'.

Net nu de hetze tegen fastfood de jongste jaren wat gekalmeerd was, werden de Italianen opnieuw op hun ziel getrapt. "Culinaire moord" schreeuwden velen en de geschiedenis leek zich opnieuw te herhalen. Er ontstonden protesten aan McDonald's-vestigingen en lezersrubrieken in kranten en op websites werden overspoeld met honderdduizenden reacties en commentaren.

De kritiek van de Italianen op het nieuwe product was enorm. Talrijke persoonlijke blogs maakten het initiatief met de grond gelijk. De actievoerders beklemtonen dat het begrip 'Made in Italy' een lelijke deuk oploopt. "Als we een multinational zoals McDonald's gaan aanmoedigen om onze cultuur en nationaliteit uit te dragen is het einde nabij" vinden de protesterende Italianen.

"De Amerikanen ondermijnen de Italiaanse keuken en gooien onze culinaire waarden te grabbel. Er wordt bovendien geld verdiend door samen te werken met een multinational die lokale producenten kapot probeert te maken", deed Carlo Petrini, oprichter van de Italiaanse Slow Food-beweging er nog een schepje bovenop. Culinaire journalisten omschreven de komst van de nieuwe hamburger als "een monsterlijke daad van nationaal verraad".

Op het kabinet van de Italiaanse minister van Landbouw arriveerden honderden enveloppes met grote hoeveelheden bedorven en rottend vlees. De actievoerders waren telkens zo vriendelijk er een nota bij te voegen: "De inhoud van deze enveloppe bevat een aanzienlijk percentage van de ingrediënten van een McDonald's menu".

Men zou ermee kunnen lachen maar het mag duidelijk zijn dat een en ander absoluut niet bevorderlijk is geweest voor het imago van de keten. In Rome en de bredere omgeving blijven er momenteel nog een vijftiental McDonald's-vestigingen over. In het historische centrum valt de hamburgerketen niet echt meer op in het straatbeeld. In en rond de drukke toeristische zone aan stazione Termini vind je nog een vijftal zaken, naar de overige restaurants in Rome wordt het al wat zoeken.

www.mcdonalds.it

www.slowfood.it

www.anticacasadigesu.it

Eric Claes is beroepsjournalist en gepassioneerd voorzitter van Romevereniging S.P.Q.R. - www.spqr.be